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2019-01-10 20:35来源:品途商业评论编辑:顾小北

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  原标题:600岁的故宫放下高贵身段 走亲民化路线越来越讨年轻人的欢心

  大约10年前,北京故宫还是一副高冷范,严肃庄重。总感觉以前是皇上住的地方,莫名就有一种疏离感。 

  文创产品纵然是精心鼓捣,可也往往架子大,趣味索然。

  近几年,故宫倒似变了个人,搞文创一套一套的,越来越讨年轻人的欢心。

  玩起了剪刀手雍正,卖起了御猫神器,推出了爆红的口红胶带,做起了宫廷饮食,开起了咖啡馆。

  什么朝珠耳机、“六百里加急”行李牌、“朕亦甚是想你”折扇,无一例外都成了年轻人争相追捧的网红产品。

  文创产品的销售额更是逐年暴增。

  数据显示,2013年6亿元,2016年近10亿元,2017年则已突破15亿元。

  2018年11月,故宫与北京卫视合作的文化综艺《上新了,故宫》中推出的第一件文创新品“美什件”,在电商的单日抢购就高达5000套!

  如今的故宫,那是做的了表情包,玩得转新科技。随便搞一个彩妆口红,就能刷爆朋友圈,引得一片尖叫和赞叹。

  一个600岁的老爷子,怎么就突然成了年轻人的心头好呢?

  (一)

  其实,故宫近几年所以开窍,按照网上流行的说法,是受台北故宫的启发。

  2013年,台北故宫一款“朕知道了”纸胶带在网上爆红,人民币40元的纸胶带被瞬间抢购一空,也成为了大陆游客去台湾最爱的伴手礼。

  也正是从这款纸胶带开始,人们发现那个庄严的“故宫”原来也可以很风趣。 

  自此之后,故宫的文创灵感滚滚而来,一发不可收。而自己在公众中的形象也有了一个翻天覆地的变化。

  其中的转变,很重要的一点就是,故宫放下以往庄重高贵的身段,从此走上了亲民化路线。

  国宝不再高高在上,古色古香变得触手可及。

  这对故宫这样一个超级IP来说,是非常难能可贵的。

  故宫涵盖众多元素,是一个极其丰富珍贵的知识产权宝库。

  从世界上规模最大的古代木结构宫殿建筑群,到在此执政居住的24位皇帝和成千上万的嫔妃。

  明清两朝深厚的历史文化,总计1862690件珍贵文物藏品,每年超1700万的游客。

  作为中国传统文化的地标性建筑和集大成者,故宫知名度高、发展起步早、客流量大。

  近年清宫剧的轮番热播,更使得故宫自带流量与光环,其自身便是个巨大的商业流量入口。

  但这个巨大的商业流量入口,如果一直高冷示人,不主动融入到公众生活中去,便一直是受压抑限制的状态。

  “朕知道了”纸胶带作为故宫文创产品,所以在网上爆红,也正是因为其放低了身段,并赢得了年轻人的认可。

  这些年北京故宫文创事业的蓬勃发展,同样是因为放低身段,和年轻人平等对话,其巨大的商业化潜能才得到了最大的宣泄和满足。

  而且故宫600岁了,对高科技的应用也一点不排斥,比如景区选用了时髦的VR导览。

  需特别说明的是,跟故宫合作AR导览的小签科技,还是故宫AR文创产品系列之一,“2017年AR宫廷佳致月历明信片”的独家授权AR内容技术制作商。

  当故宫这个600岁的经典IP遇上AR,与小签科技携手向着更多元化的方向进行发展,共同成为真正意义上的超强IP。

  可以说,故宫自放下身段后的形象变化,是一次崭新的形象升级,是一出活生生的品牌年轻化的成功案例。 

  (二)

  故宫所以俘获一大批年轻粉丝的心,放低身段只是第一步。

  另一个关键点,就是活。

  所谓活,活就活深谙移动互联时代的传播特征,以年轻人喜欢的方式进行产品设计、营销推广。

  故宫博物院院长单霁翔曾这样总结:

  “故宫要吸引更多的公众、推广我们的传统文化,就不能保持一成不变的严肃面孔。吸引年轻观众,必须用年轻人的方式。”

  故宫的新媒体团队,微博端打着文艺风向粉丝不断输送美图、新知,微信端则以故事向为主。

  内容风格互联网化,语言轻松诙谐,注重年轻人的阅读体验。

  2013年,以一套12幅的清宫旧藏美人图为基础创作的的“胤禛美人图”,大受欢迎的原因便是,“用APP的方式呈现出来,却足够吸引人。”

  文创产品不止推陈出新,且以年轻人喜闻乐见的卖萌搞笑为特色。比如“奉旨旅行”行李牌,“朕的心意”故宫食品,等等。

  跨界营销、有趣营销,是故宫的拿手好戏。

  2016年,故宫和腾讯联合出品《穿越故宫来看你》H5,被视为2016 年下半年第一个真正意义上火爆全网的H5。

  2018年,接连推出的“玩转故宫”小程序、《古画会唱歌》首张故宫书画跨界数字音乐专辑,都将故宫这阵古风,吹向了更广阔的天地。

  故宫跨界搞餐饮,也颇有讲究。

  开的故宫角楼咖啡,以《千里江山图》为主要的装修元素,饮品的名字叫“康熙最爱巧克力”“三千佳丽奶茶”“养心咖啡”“佛手香茗”……

  具体在为什么卖咖啡而不是茶的问题上,故宫同样有营销考虑。 

  比如,虽然故宫开茶馆固然容易为人们所接受,但故宫+咖啡这种“爆冷组合”也更容易引发公众讨论,带来更多的关注度和曝光量。

  单霁翔的表态则更加明确:“现在很多年轻人都喜欢喝咖啡,故宫应该有咖啡。”

  此外还有故宫睡衣和故宫睡衣。

  在第二期推出的“福贺佳音”主题的故宫睡衣,采用了当下流行的限量众筹模式。

  虽然售价在在399到2899之间,但效果非常好,众筹人数多达1.5万多人,累计筹得金额800多万,比预期的达成率高172倍。

  提前文案刷屏的故宫口红,后来的爆卖也是在情理之中。

  从故宫旗舰店商品的销售数据来看,自上线至2018年12月12号中午,光仙鹤口红和螺钿滋润口红就已售出了23000多支。

  (三)

  故宫口红虽然火爆,但也闹出了纷争,因为发售故宫口红的有家公司:一个是故宫文创馆,一个是故宫淘宝。

  而且,故宫淘宝的口红不久还全线停产了。

  1月5日晚,自2008年开始专事做故宫文创产品的故宫淘宝,官方微博发文,称原创系列彩妆全线停产,并给出了具体解释:
 
  “口红外观反馈不够高级,膏体顺滑流畅度和颜色都有进步空间。眼影珠光颗粒不够精细,部分颜色有飞粉现象。腮红粉色挑人,橙色尚可。点翠蓝色实用度欠佳。”
 
  从2018年12月11日上线到2019年1月5日停产,故宫系列彩妆“出道”仅26天。
 
  在短暂出道的26天中,有人看到了故宫文创馆和故宫淘宝之间“嫡庶之争”,有人则盯住了故宫文创产品的质量问题。
 
  但其实,如果从建设性的角度看,口红事件也能看出故宫文创俘获人心很重要的一点:匠心。
 
  故宫口红的销量火爆,如果单纯的考虑利益,完全可以睁一只眼闭一只眼,不管三七二十一先把钱捞到手再说。
 
  至于道歉整改这种故作姿态的惯常操作,可以徐徐慢议。
 
  但故宫淘宝没这么做,反是迅速坚决地全线停产了故宫口红,待改进产品质量后,再推向市场。
 
  如此大费周章小心翼翼,不外是怕砸了故宫皇家金灿灿的招牌。
 
  而且类似的举动,他们也不是第一回干了。
 
  2018年3月故宫淘宝推出的“俏格格娃娃”,被网友指出“娃娃身体部分与国外某品牌娃娃的身体相似”。
 
  随后,故宫淘宝在专利权调查结果出来之前,就已经采取了下架、召回的措施。
 
  产品出问题不可怕,可怕的是随之而来的敷衍态度和应对措施。
 
  总而言之,2008年就开始从事故宫文创产品的故宫淘宝,坚持匠心,希望为消费者提供更好产品,还是赢得了众多网友的好感。
 
  同时,故宫文创的匠心不止体现在对产品质量的精益求精上,还体现在其产品对传统文化解读的专业性上。
 
  近几年,故宫通过花式卖萌吸人眼球,屡屡成为坊间热门讨论话题。
 
  但卖萌归卖萌,搞笑归搞笑,故宫文创在专业性上还是毫不含糊的。
 
  以故宫双微传播的热门文案为例,其操作流程是:
 
  先有学者写出符合史实的文章,再由年轻团队“转译”成符合年轻人阅读习惯的轻松诙谐的语言。
 
  (四)
 
  最后讲讲客观因素。
 
  在我国博物馆是事业单位,很长一段时间都是依赖于政府的补贴,既缺乏活力,也没有自我造血能力。
 
  但近几年,国家在政策上号召文化自信,屡下文件,推动了相关文创产业的快速发展。
 
  2015年《博物馆条例》的实施,明确博物馆可从事商业经营活动,挖掘藏品内涵,与文化创意、旅游等产业相结合,并鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展。
 
  国家文物局在《国家文物事业发展“十三五”规划》中提出了2020年发展目标:打造50个博物馆文化创意产品品牌,建成10个博物馆文化创意产品研发基地。
 
  公开数据也显示,中国文化及相关产业增加值不断增加。
 
  2016年文化及相关产业增加值突破3万亿元,占比突破4%。2017年逼近35000亿元,达到34722亿元,占GDP比重4.20%。
 
  十八大报告也曾提出,到2020年要把文化创意产业发展成为国民经济的支柱性产业。
 
  与此同时,还有一个愈受重视的现象,那就是外资品牌在中国占据高端的好日子一去不返了。
 
  这一现象正在逐渐蔓延,从零售商到品牌商,从高频的日用品到低频的3C、家电。
 
  消费者们不再“崇洋媚外”,国货品牌正在赢得人心。
 
  比如宝洁在华品牌从200多个砍到了65个,全年营收和利润滑落到了十年之前。
 
  苹果在中国市场遇冷,股价一度暴跌10%,其跟三星腾出的市场份额,全被国产手机品牌吃下了。
 
  所以,在政策支持、国货消费观念改变的大背景下,加上中国传统审美的回归,故宫文创这种带有中国传统文化烙印的产品,受到消费者热捧,也在情理之中。
 
  鲁迅先生说:“只有民族的,才是世界的”。
 
  无论如何,放眼将来,故宫这位600岁的老爷子有的折腾了。

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