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2019-01-10 20:31来源:品途商业评论编辑:顾小北

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  原标题:“阿姨+”挑战宝妈与便利店 社区新零售三大模式开拼谁能脱颖而出

  最近网络传闻58到家正在做一个新零售相关的秘密项目。具体是通过家政阿姨带货做社区零售,跟物业合作在社区闲置场地做新零售平台。这个模式跟另一家新三板公司e家洁孵化的一心生活很像。58的入局,也让本来就炒得火热的社区新零售再次成为了热议话题。

  新零售提出距今已有3年,这一概念颇受资本青睐,逐渐被各个垂直领域接受并运用。比如手机新零售、汽车新零售、生鲜新零售等等。多样化是商业繁荣的表现之一,但是新零售模式的多样化主要还是资本引导的行为,当线上流量趋于稳定,线下流量的获取自然就成了各类玩家和资本博弈的焦点,其中掺杂着诸多探索因素。

  但是,最有潜力覆盖到大部分人群,培养消费者新零售习惯,激活新零售概念从鸡肋走向主流的,当属社区新零售这一细分领域。而在该细分领域随着互联网巨头、传统商超、地产商以及草根创业者的参与逐渐出现了三种主要的商业模式:社区便利店、社区团购以及O2O社区店。

  这三种形式中,社区便利店主要是各大电商以及商超品牌的衍生比如苏宁小店、永辉生活等;社区团购由草根创业者主导,目前已经吸引到了其他各领域巨头跨界参与,包括你我您、考拉精选、友家铺子等;而O2O社区店则是最新出现的形式,主要是让家政阿姨成为社区新零售的纽带,在卖商品的同时展开家政服务,典型代表是由家政O2O老将e家洁孵化的一心生活这一品牌。接下来我们就社区新零售的关键点来分析一下这三种模式各自的优劣,看看谁最有潜力脱颖而出。    

  社区电商的核心问题在哪?

  社区电商作为传统电商、社交电商后再升级的产物,有许多值得一说的新意。无论是哪种电商,始终还是围绕着物流、流量、商品、服务来做文章。而社区电商在商业形式上就其他电商较难解决的顽疾提供出了优越的解决方案。社区电商中多数玩家首选解决的是物流、以及产品选品的问题,在这些环节上高度一致。但是为何说社区电商仍有三种形式,也就是因为在其他点上他们达到目的的方式仍然有很大的差异。

  1、共同点:线上线下、生鲜高频产品、最后一公里

  社区电商高度一致的地方基本切合了新零售理念,重新解构了人、货、物的交易模式。首先共享原平台的品牌,用去中心化的形式将电商的流量进行了网状扩散。这些网状扩散的线下商店全部基于小程序或者软件打通了店铺与云端的数据。数据将不停反哺零售,达到少于传统零售数倍的人力却可以提供更大能量服务的效果,提升传统店铺盈利的空间。

  而占据消费者生活区,拓展了电商服务的场景,只是社区电商曝光的第一步。用商品选品吸引消费者的主要生活消费,以高频带低频,是让社区电商成为消费生活不可或缺的第二步。所以我们能看到生鲜高频产品是社区电商最主要的产品。而最后一公里的物流问题,也因为点状布局深入消费者身边,得以轻松解决。环环相扣或能让社区新零售,从概念变为主流习惯。

  2、差异:社交、供应链、本地服务、成本

  社区电商之间差异较大的地方在于更细节的地方,比如社区电商虽然都采用线下店铺的形式截取更大范围的流量,但是这些流量的沉淀需要中间环节巩固,社区便利店、社区团购、以及O2O社区店各有不同。门店的供应链条如何搭建以及搭建的难易程度依据资本参与深度以及三种商业形式的各自积累不可能在同一起跑线。

  地推店铺的方式和规模预期是社区电商早期成本的最重要部分,极度去中心化显然成本最低,但是管理安排上却不如统一规划来得有秩序。而大手笔推广在一定程度上能维护服务质量,整合人员效率,所以本地服务以及成本又各不相同。

  在核心问题上三种模式差异性的优劣

  这三种商业模式都是对原有电商模式的新探索,企图解决一些发展难题,比如线上流量衰竭、消费需求升级等等。笔者相信这三种商业模式的设计都在一定程度上能够化解这些问题,但是有不同模式就必定存在效率上的优劣。

  1、掌握沉淀流量的社交核心,社区团购最有优势

  在流量沉淀这一环节上,笔者认为社区团购最有优势。因为社区团购是基于微信群以团长的形式来链接消费者。不仅团长与消费者能建立关系,消费者之间也是能够沟通交流的,并且还拥有微信团购裂变这一神器,所以流量最有优势的应该是社区团购。

  O2O社区店,是用家政阿姨来沉淀流量,与消费者进行深度连接。一心生活创新的“阿姨+”服务模式,将保洁、上门做饭、生鲜销售服务进行打包,以解决阿姨时间上的潮汐效应问题。一方面可以让阿姨为小区用户提供多种服务,和社区消费者形成熟人经济,另一方面还能增加阿姨的收入水平,提高工作积极性,从而在小区内形成稳定持续的流量池。

  而社区便利店店长虽然和消费者的联系较为薄弱,但是以永辉生活为例,社区便利店采用合伙人模式,大大促进了店长的积极性,因此服务质量能得到保证,基于浅层关系的社区便利店也比较难犯什么致命错误。

  2、社区便利店依靠大企业积累,在供应链上遥遥领先

  供应链不仅是新零售的核心,本质上也是整个零售行业的核心。只是在新零售时代对供应链的要求就更加高了。因此那些不具备电商或者商超基因的半路玩家在这个环节是存在明显短板的。衍生于传统商超或者电商巨头的社区便利店模式在供应链上和其他两种模式根本不在同一起跑线上,优势在短时间内较难超越。

  社区团购发展前期,就有一小部分本地小商超玩家入场,比如芙蓉兴盛、考拉精选,而他们的优势在竞争相对平缓的早期社区团购领域非常明显,表现在出单量短时间内就赶上了苦苦积累的草根创业者。因此大部分参与者是明确了供应链的重要性,在资本推动下积极完善这一短板,并且随着其他领域巨头跨界社区团购参与竞争,社区团购的供应链将会越来越强。

  令笔者比较惊讶的是O2O社区店一心生活完全舍弃了这部分,主要采用物业+代理的合作形式,甚至指明不碰冷链,大多就近取材,但是会提供基础的软硬件设备、供应链服务与运营服务等,做到更好地为阿姨赋能。对于O2O行业跨界进入零售行业,一心生活这样的举措是节制而理性的的,因为跨界只能像小马过河要摸着石头,边走边看。

  3、O2O社区店在本地服务领域属全新尝试,也许能激发出新的火花

  在本地服务方面,值得一提的是O2O社区店首次将家政混搭新零售,并且成为了一种全新的新零售解决方案,与其他两种商业模式形成了明显差异。O2O社区店以阿姨为核心,将服务放在首位,并整合小区物业资源,将情感、服务、信任三者融合成一个铁三角生态。

  除了家政阿姨能在社区店内卖菜,还能对接服务B端店铺,并为C端消费者提供家政服务,从而满足了社区用户的大部分服务需求。同时,e家洁通过对阿姨赋能,能够让阿姨从多样化的服务中获得更多的收入,从而在低成本与重投入之间巧妙地取得了一个平衡,这是它的核心竞争力所在。
 
  而社区团购和社区便利店,在这一方面就要弱上许多。因为社区团购以及社区便利店,在资本推动和规模复制上,有较大优势。如果确认了家政阿姨+新零售是不错的模式,必定会使得其中的强者快速引进该服务,采用合作的模式或者自营的方式拓展新业务。
 
  4、面对不断攀升的运营推广成本,谁能开源节流则谁能笑到最后
 
  社区团购领域的融资基本处于A轮以及B轮的程度。店铺对于某些品牌来说都可以不是硬性要求,模式简单易懂,并且呈现本地化的特点,所以成本在前期对于参与者来说并非主要障碍。但是随着竞争加剧,比如京东以及永辉跨界进入了社区团购领域,该领域的成本也在不断增加。
 
  社区便利店的成本从起步就非常高,需要品牌大规模铺设店铺,雇请店员,采用合伙人模式也只是在效率上起到调动,要让出许多利润,在当下的经济环境中是不小的压力。比如苏宁小店以及永辉生活起初都以短时间开出千家店铺为目标但是实际执行落实普遍只能完成百分五十左右,和预期差距较大。
 
  而O2O社区店的成本相对较低。因为出身于平台,又整合了家政公司,e家洁旗下的一心生活选择跟小区物业公司达成深度合作,不仅租金低廉,而且通过精心设计与策划,联合物业公司面向业主举办了观影会、宝妈交流会、照顾孤寡老人等多种形式的公益活动,提升了物业的服务品质,赢得了业主口碑。同时,在这一系列的活动过程中,阿姨会全程参与服务和互动,帮助阿姨建立了良好的人际关系,并通过物业的信任背书低成本获得了小区的业主流量资源,这是社区团购与社区便利店所无法企及的。
 
  社区新零售中新老玩家众多,模式多种多样,多种形式的竞争同时存在就足以表明这一领域的发展潜力。因为线上红利的衰减与成本的提升,线下流量反而相对变得低廉,而拥有高密度人群的社区自然成为了新零售玩家眼中的流量洼地。因此,新零售的发展和社区新零售的紧密相关。
 
  兴盛优选、苏宁小店、一心生活,三个玩家代表了三种不同的社区新零售模式。其基因与起源背景也不尽相同,但是都给行业带来了新的模式与服务,并一定程度上得到了市场的检验与认可。未来,大家所面对的还是运营成本与服务效率的平衡,毕竟资源是稀缺的,用户的固定的。在这一场零和博弈中,肯定会有胜出者,也会有淘汰者,但最终胜出的肯定是成本控制与服务效率做得最好的一方。

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